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廣告創(chuàng)意：舊的元素、新的組合
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)代華文廣告專(zhuān)家 莫永康先生
時(shí)間：2000年11月8日 地點(diǎn)：電教231
20多年來(lái)在5：30之前下班也就十幾次，其中兩次是來(lái)北大，不過(guò)今天不想講得太深，只想帶給大家一份輕松的心情，這里我?guī)Я?0多個(gè)作品，我會(huì)盡我所能地讓大家一塊分亨，在這之前我還是得先講幾個(gè)概念，創(chuàng)意就是舊的元素，新的組合，舉個(gè)例子，在考古中我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了石輪和箱子，這可以看做舊元素，把它們重新組合，我們就發(fā)明了行李，后來(lái)有了拉著的行李架，而這便是創(chuàng)意，我們生活在一個(gè)創(chuàng)意的年代，比如我們穿的衣服，都是顏色、款式、裁剪這些要素的重組，上帝是最富創(chuàng)意的，其次是科學(xué)家，企業(yè)家和藝術(shù)家，最低級(jí)的是廣告創(chuàng)意了，創(chuàng)意有兩個(gè)法則，一是想法，二是手法，一個(gè)評(píng)秀必須同時(shí)考察兩個(gè)方面，有的廣告有很好的想法，但卻不會(huì)表現(xiàn)，也有的手法很好，但就是無(wú)法給人傳遞其想法，這些都是不可取的，下面我們就來(lái)看一些廣告，來(lái)體會(huì)我所說(shuō)的舊的元素，新的組合。
1．關(guān)于酒的廣告，在熱帶地區(qū)拍的，給人以熱帶風(fēng)情式的享受，用戲劇化手段來(lái)表達(dá)輕松，解悶的想法。
2．在古巴拍的一個(gè)黑啤酒廣告，是一個(gè)受歡迎的英國(guó)品牌，準(zhǔn)備打入古巴市場(chǎng)，利用人們等待蝸牛賽跑的心情來(lái)表達(dá)原意等詩(shī)的人一定獲得最好的，表達(dá)了品牌無(wú)階級(jí)，對(duì)任何人都一樣的想法。
3．百事可樂(lè)的一個(gè)采用戲劇性電影手法的廣告，鏡頭是這樣的，老師的百事可樂(lè)被一個(gè)學(xué)生偷了，老師問(wèn)是誰(shuí)干的，學(xué)生紛紛回答是他，是他，被指的人指向另一個(gè)說(shuō)是他，最后一個(gè)回答是：asfe for more
4．巧克力的一個(gè)純粹幽默的廣告。在一個(gè)party上兩個(gè)人互相捉弄，不小心把另一個(gè)人牙齒弄掉了，這時(shí)巧克力的好處就顯現(xiàn)了。沒(méi)有牙齒不重要，因?yàn)樗m合任何人，但又不是給老太太的，因?yàn)閳?chǎng)學(xué)選擇的是一個(gè)party。
5．這個(gè)廣告代表的是一個(gè)行業(yè)而沒(méi)有品牌，在總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)，一個(gè)可愛(ài)的小姑娘端著一盤(pán)cheese希望總統(tǒng)候選人購(gòu)買(mǎi)，但他卻說(shuō)了一句：我沒(méi)興趣。結(jié)果遭到普遍反對(duì)，總統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)未果，從側(cè)面反映人們對(duì)cheese的喜好。
6．一個(gè)生活片斷式的廣告，是關(guān)于調(diào)味品的，有的人喜歡就特別喜歡吃，有的就特別討論，就如臭豆腐。廣告是這樣設(shè)計(jì)的，男女朋友回到家開(kāi)始接吻，但是女士用的調(diào)味品卻讓男士不為不合。
7．紀(jì)錄片手法。一則是貓食，兩只貓爭(zhēng)一盤(pán)食，結(jié)尾句是“貓也會(huì)買(mǎi)這一品牌”，第二則是男士香水的，在自行車(chē)比賽起跑線上，比賽已開(kāi)始，但后面的女士卻沒(méi)有松開(kāi)手而是跟在車(chē)后，這就是香水的作用，第三則是用女人的嫉妒與咒死來(lái)表現(xiàn)香水給人的魅力。
8．OP&KO品牌，為了讓尿布不掉下來(lái)的商品。由于小孩沒(méi)腰，所以為了不讓尿布掉下來(lái)必須跨步走，鏡頭里就是一大堆跨步走的成年人與用了該商品的小孩的明顯對(duì)比。
9．眼藥水廣告，塑造一個(gè)中心人物，麥當(dāng)營(yíng)，肯德基都有。
10．汽車(chē)的兩個(gè)廣告，一個(gè)是通過(guò)示范來(lái)表示奧迪車(chē)的優(yōu)勢(shì)，用汽車(chē)在淺水跑拉滑水運(yùn)動(dòng)員，表現(xiàn)速度、加速與拐彎，而這些在一個(gè)內(nèi)行看來(lái)是很容易表現(xiàn)出的，第二個(gè)是奔馳的廣告，下著大雪的天氣，妻子在家里偷情，男的問(wèn)她你丈夫會(huì)不會(huì)回來(lái)，她答道，這種天氣不可能，丈夫這時(shí)正趨走在路上，雪很大，給人的印象是他要回到家了，出人意料地他到了另一個(gè)女人的豪門(mén)前，敲開(kāi)門(mén)。女人問(wèn)道，這個(gè)時(shí)候你妻子不會(huì)在家等你嗎？“不會(huì)的，這種天氣他不會(huì)指望我回去。”最后的一句話是，這個(gè)世界上沒(méi)什么可以信賴的，唯有奔馳，在這樣的天氣，還能如此穩(wěn)重地駕駛。
11．體育用品的一則廣告，把體育精神夸張地表現(xiàn)在品牌上，腳穿adidas鞋的一個(gè)人從街上撿起一條魚(yú)，拼命地跑回海中把它救活。
12．名人塑造廣告，給人以大的概念，拍一個(gè)大銀行。
A BIG WERLD NEED A BIG BANK.
13．投資銀行的廣告，把錢(qián)交給它，它可以給你帶來(lái)滾滾財(cái)源，你19歲就可以退休亨受生活了。
15．互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)，在火賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)，幾十層的高樓上有很多人等請(qǐng)救援，下面只有幾個(gè)消防隊(duì)員拉著一個(gè)擔(dān)架，上面 喝著提價(jià)，一個(gè)人開(kāi)價(jià)到150后，沒(méi)有再加了，但架到了它的下面，她路了下來(lái)，就在半空，一個(gè)人開(kāi)價(jià)200，消防隊(duì)員馬上跑向另一個(gè)下面，這就是拍賣(mài)，生命都可以拍賣(mài)。
16．NIKE品牌，給人世界末日的氣氛，一個(gè)穿NIKE鞋的人把外星給踢掉，JUST DO IT。
MKE品牌的GOLF球，TIGER顛高爾夫球。
17．公益類(lèi)廣告，聯(lián)合國(guó)兒童基金，發(fā)行的賀年卡，對(duì)別人來(lái)說(shuō)可能什么都不足，但是對(duì)那些失學(xué)的人而言就是混掙所，是家庭，是希望，把一張小賀卡疊起來(lái)，均勻地分布在屏幕上，旋轉(zhuǎn)鏡頭。